Overview

品牌策劃這個行業,我們10余年見證太多企業的成與敗,成功的企業總是把企業的核心競爭力落實為核心產品力,什么是核心產品力?基于產品使用價值基礎上,從戰略定位、產品策略、品牌策略、推廣策略實現統一。

Project information

寧夏壹加壹牛業

敢牛

食品&牛業&肉業

Service

品牌全案策劃

品牌命名/品牌策略/產品研發/包裝策劃/品牌超級符號

敢牛

寧夏壹加壹牛業集團

公司成立于2005年11月,十年磨一劍,已形成集高品質肉牛繁育、養殖、屠宰、加工、銷售于一體的全經營產業鏈格局,以及全國肉牛行業率先探索和實踐“乳肉兼用型”優質肉牛分階段專業化合作養殖模式。公司現有大型養殖基地和牧場12個,荷斯坦肉牛存欄量4萬多頭,是中國最大的荷斯坦牛業集團。

 

隨著企業的發展,壹加壹牧業需要升級自己的產品體系,著手打造終高端牛肉品牌,實現企業戰略轉型。經過與國內知名品牌策劃機構的交流溝通,寧夏寧夏壹加壹牧業最終選擇了知行天下,全面展開品牌全案的塑造之路。

 

 

 

知行天下產品策略  知行天下完成了:

一、制定企業戰略及產品戰略

二、品牌診斷、消費市場調研分析

三、規劃產品結構

四、大單品策略

五、包裝設計  包裝策劃

六、廣告宣傳片拍攝

七、移動端及電商營銷

 

 

 

在與寧夏壹加壹牧業第一次溝通會上,領導就交給了知行天下這樣一個任務:做一款兒童早餐牛排,只做電商銷售,一年銷一個億,毛利不低于30%。接過任務后,知行天下隨即啟動了上海、青島兩地的市調工作,目的是搞清楚這樣一個細分品類市場規模和消費需求到底如何?電商銷售又是一個怎樣的競爭格局?經過詳盡客觀的市調工作,通過逐步梳理分析,給出了清晰的答案和客戶需求坐標。

 

 

早餐由于時間關系,多數家庭選擇外購,另受傳統飲食習慣的影響,中國人的早餐大多還是選擇油條豆漿之類的傳統食品,由于市場容量及規模問題,我們建議做兒童牛排,無需細分到早餐品類。

 

 

 

同時,在消費洞察過程中,知行天下發現中國的消費者吃牛排不專業,對于牛排的部位及幾分熟這樣基礎常識大多沒有概念,但是非常關注牛排的口感和嫩度,在市調中知行天下還了解到多數中國家長希望給孩子吃100%熟的牛排,因為中國人煎牛排通常是恐懼血水的,潛意識中一定要把血水煎沒了。同時由于兒童的咀嚼能力沒有完全成熟,所以在全熟條件下還要保證牛排香嫩口感。這就產生了矛盾,牛排煎到100%熟必然不嫩。如此一來,矛盾出現了,而打造核心產品力的機會也就出現了。

 

 

 

 

項目思考

牛肉&牛排行業如何破局突圍? 行業第一永遠是被策劃出來的!

項目團隊多次的頭腦風暴之后,對于此次的品牌項目操作,我們也有著清晰的路徑,我們認為,對品牌視覺形象、包裝整體氣質進行重塑,這只是品牌打造的其中一個方面。

 

關鍵的核心工作內容是:

如何對產品進行策略升級,可以從產品形態、產品體驗、消費痛點解決等方面進行迭代。

 

產品升級迭代

思考:是追求眼前利益,打價格戰?還是追求長遠利益,做品牌?

就全網牛排成交來看,消費者對于目前的牛排產品價格非常滿意,甚至有10幾塊錢的澳洲牛排,當然它們的品質是不能得到保障的,如果我們單純追求短期銷量,就會被動的陷入價格戰之中,這不是我們想要的。

加之,我們企業扎扎實實養牛10幾年,擁有了穩定的牛源,我們是要做有態度、有品質的產品和品牌。
因此,做品牌,好產品是基礎。
如何打造產品?我們就要差異化的升級迭代我們的產品,跳出紅海。

 

我們的目的

是不打價格戰,不去低價競爭,做精準人群定位,做好產品,讓好的產品在消費者心中有個好的口碑和體驗,好產品能夠發揮它本身的優秀品質。

 

 

 

 

 

知行天下核心策略:大單品策略

將兒童牛排提升到大單品的戰略高度

 

 

 

 

極致體驗+痛點解決=產品策略

知行天下認為,只有從消費者的消費習性出發,在產品的極致體驗方面下功夫,通過產品策略的調整來解決產品屬性和消費習慣的矛盾,才能真正實現品牌的突破。

 

為了解決這一矛盾,知行天下在產品研發過程中拜訪了多位烹飪專家,經過反復試驗與研討,最終設計研發出了一款10分鐘腌制袋,完美解決這一矛盾,不出血水而且口感香嫩。

 

 

 

 

 

同時針對消費者不會煎牛排的消費痛點,團隊又研制了一個智能煎鍋,只有3個鍵 :5分熟 7分熟和兒童的熟度,做為產品后續促銷的隨贈品,給消費者一個最好的產品體驗,一鍵煎出五星大廚的牛排。

 

 

 

 

 

 

 

內容創意+形象表現,全面塑造品牌氣質   

 一款好的產品,首先要有一個好的概念和品牌形象做前端。

 

 

 

 

 

 

 

 

品牌命名:敢牛

為了給壹加壹兒童牛排一個好的概念,牛排項目組工作期間帶領團隊先后多次往返寧夏壹加壹牧場實地考察,充分感受到壹加壹董事長王振敢想敢拼的創業精神,最后壹加壹兒童牛排的品牌恰如其分的命名為“敢牛”。  

 

 

 

 “品牌講故事,產品講策略”是知行天下品牌塑造的指導方向,在“敢牛”概念的指引下,知行天下團隊最終把敢牛的品牌形象塑造為一個迎風而上,西北硬漢的形象,品牌的背后折射的是創業艱辛和科學養牛傳奇故事,這些都將成為敢牛品牌推廣的重要元素。 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

品牌需要視覺的呈現,一款個性鮮明的牛排產品,牛肉紋理成為品牌的超級符號,產品主要認知信息清晰明了,實現終端銷售場景中的看到-觸到-了解到的購買體驗及消費心理,敢牛的品牌最終實現人與商品的溝通無障礙。 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

消費痛點解決      1、嫩    2、廚易
品牌命名             敢牛
衍生文案            
牛肉好 才敢牛、有底氣 就敢牛、誰敢全程可追溯 我敢
產品策略             原切(厚達2cm以上)
品牌超級符號      紅白相間、雪花紋理

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

客戶評語  壹加壹集團  王董事長:“知行天下對于品牌及產品的策劃是非常專業的,因為在我們雙方合作之前,我也找過像葉茂中。。。等等,這樣的國內數一數二的策劃機構,我可以說知行天下的專業度絕對不亞于他們。而且知行天下在這個項目當中,團隊從青島驅車來到寧夏,前前后后好幾千公里,實地調研工作、扎扎實實的敬業精神,才能做出這樣有深度的案子,他們在這4個月的項目工作期內,對于肉業、牛業的理解程度也不業余我們集團工作3、4年的員工!”

 

 

知行天下:我們沒有業務員,唯有扎扎實實做好每一個項目,靠專業和口碑吸引眾多客戶。

 

 

 

 

 

 

 

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