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知行天下圍繞市場現狀及藍白的資源稟賦提出了全新的品類概念:“現撈熱鹵”來回答消費者同樣都是鹵雞,藍白的鹵雞與領先品牌有何不同、獨特價值是什么!讓領導品牌無法參與競爭。

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藍白餐飲集團

一、與有格局的企業一起同行
2020年是極不平凡的一年,更是各行業的考核年。就在這樣的大環境下,知行天下復工之后簽約的第一個客戶就是煙臺藍白餐飲集團。

藍白餐飲集團成立于1998年,成立之初就本著不賺快錢,為煙臺市民提供干凈衛生的安全食品為企業戰略。集團發展至今旗下擁有藍白食品公司,主要確保餐飲端產品品質穩定,產品研發迭代;35家藍白快餐店,是煙臺品質快餐的老大哥;魯味宴國家級特色酒店,為市民提供經典膠東魯菜;近160家藍白家廚房,以便民小店的模式深入社區,為200萬煙臺市民提供日常所需的饅頭、大包、油條、餡餅、豆漿、佐餐小菜等民生食品。









描述是簡單的,但做這套穩定的發展系統是極不簡單的,比如同樣的價格我比你做的好吃、質量更穩定、顧客還認可這就是競爭力!

藍白22年如一日,每一步都謹慎決策、大膽創新、精益發展,換來的是煙臺市民的口碑與認可,這就是藍白的商道——創造顧客價值。用董事長任吉宏任總的話說,“企業要有社會責任,要對顧客和2000名員工負責,厚德才能載物”。







2020年12月30日雪很大,我們再一次來到藍白餐飲集團,對合作項目的市場效果做評估;走到終端做總結,做企業的終身營銷顧問。回顧知行天下與藍白6個月合作的兩個項目,我們最大的觸動就是要“知行合一,創造價值”。本著這條共同的合作原則,藍白的任總和朱總對我們以往的工作給予了充分的肯定,同時也提出了工作上的改進意見。我們也非常開心在服務的過程中不斷學習藍白的業務,只有這樣才能相互賦能與藍白一起共同創造顧客價值!






二、項目合作背景
藍白家廚房小店深耕每一個社區,已經成為了煙臺市民信任的生活服務商,每一個家廚房小店就像鄰居一樣為市民提供服務。在服務的過程中不斷有市民提出藍白能不能做鹵味,這樣我們購買就方便多了。藍白也順應市民要求提供了鹵味食品,但多年來鹵味在藍白家廚房體系里作為標準的補充性產品,同質化也比較嚴重,并不能為市民創造更多的價值。


如何用鹵味創造更多的顧客價值,是藍白一直思考的問題。管理層經過對鹵味消費者的長期洞察,決定以鹵雞為戰略大單品,以藍白家廚房為銷售模式系統化打造鹵味品牌。

基于這樣的背景下有了知行天下與藍白的第一次合作——鹵味品牌打造全案。


要打硬仗“偵查”先行,制定營銷戰略,則是調研先行。分析藍白的資源稟賦、企業發展理念、高層對鹵味市場的認知、洞察煙臺市民對鹵味的消費痛點,煙臺市場的競爭格局、當地鹵味市場的產品結構、市場領先品牌的競爭力是什么?是我們制定營銷策略的起點。

通過調研,我們提出五大核心問題:


1、鹵味市場不能以口味劃分,必須以消費場景劃分,產品如何圍場景進行升級打造。
2、消費者對好鹵味的評價是什么?評價背后真正的需求是什么?
3、領導品牌體量巨大,沿街便民店覆蓋范圍廣且口碑不錯;其中鹵雞產品大同小異,藍白如何切割出自己的賽道,用差異化價值進行競爭,實現先勝后戰!
4、藍白家廚房作為當地面點消費品渠道的領導品牌,早已占據了消費者的心智認知,用原品牌做鹵味跨界太大,不能擾亂消費者心智,若啟用新品牌該如何打造!
5、品牌打造必須明確定位,即清楚的告訴消費者我是什么?有何不同?何以見得?


問題就是答案,策略的核心就是梳理出關鍵問題關鍵節點,然后以此為導向進行方案制定,賦能企業為顧客創造價值!


顧客價值=產品價值+品牌價值


三、戰略就是取舍,就是差異化的為顧客創造價值
1.聚焦佐餐場景升級產品
我們調研發現鹵味市場本質上是由兩大市場構成:佐餐市場+零食市場。整只鹵雞在產品打造上必然要圍繞佐餐場景打造,佐餐場景的核心不是解饞,而是口味適中的一道家常菜。既然現實就是這樣,產品升級就要集中力量做的純粹,怎樣才能做成更適合餐桌的一道菜,而不是不倫不類。


2.避開巨頭提供差異化的顧客價值
煙臺本地市場龍頭品牌鹵雞產品主要以低溫為主,藍白以前的鹵雞也是低溫、口味、價格都類似,這意味著賽道相同。從品牌戰略的角度分析,藍白永遠都是跟隨者,因為給消費者提供的是同質化的價值,所以必須結合自身資源切割賽道。與巨頭競爭的最有效方法就是不競爭或者讓巨頭無法和你競爭。


3.要新鮮,要放心,要有溫度
在消費者調研的過程中,我們發現消費者會問銷售人員”這是什么時候做的?”“老人和孩子吃有點涼,還有點咸,回去蒸一下“等現象。我們認為這就是消費者的痛點,領導品牌沒有解決,也沒法解決。解決這個問題就是創造差異化的顧客價值!


4.藍白家廚房就在離家200以內
依托藍白現有的優勢店面資源、研發體系、銷售人員,知行天下認為“離家近”就是重要的戰略資源。這個資源將成為產品體驗的戰略支撐,進一步清晰了產品畫像。


四、品牌戰略落地
1、定位:讓品牌在消費者心智中成為品類的代名詞
強勢需求決定強勢品類,強勢品類誕生強勢品牌,當一個品類里已經出現領導品牌,意味著消費者的心智已經被占領,領導品牌的品牌定位已經完成。競爭對手花再多的市場費用也難以改變認知,所以開創新品類成為打造領導品牌的重要方法,即品牌定位就是在消費者心智中成為一個品類的代名詞。

知行天下圍繞市場現狀及藍白的資源稟賦提出了全新的品類概念:“現撈熱鹵”來回答消費者同樣都是鹵雞,藍白的鹵雞與領先品牌有何不同、獨特價值是什么!讓領導品牌無法參與競爭。

提出“現撈熱鹵”后知行天下與藍白團隊進行了多輪溝通確保生產/運營能落地執行。然后在不影響消費者理解的前提下,將品類進一步精煉為:“現鹵”來傳達全新的品類價值!


2、起個好名字就是一本萬利的生意
品牌命名:特勞特和里斯在《定位》這本書中寫道“在定位時代,你能做的唯一重要的營銷決策就是為你的產品起一個好名字”,可見其重要性。因為好名字能夠有效的進行戰略溝通,比如百果園,奔馳,克咳,發財樹等。這些名字讓顧客記憶和轉介紹難度大大降低,所以起個好名字就是一本萬利的生意,是最重要營銷落地工作。

在調研中我們發現,藍白為了提高雞肉鮮、韌的口感體驗,采用的雞全是品質優良的小公雞。我們緊緊圍繞這個特點進行了品牌命名,通過名字向消費者傳遞出優質原材料的概念。最終從幾十個命名中選出了“鳴山雞”這個好理解、好記憶、好傳播的名字。


3、用一句廣告語傳遞定位與購買理由
廣告語的創作有兩個基本的維度要遵守。
第一:能將品牌定位不斷的植入消費者心智中;同時傳遞產品買點
第二:廣告語要說“人話”,因為消費者沒有時間和義務去刻意記住它,所以通俗易懂、朗朗上口是提高效率的關鍵!
因此鳴山雞的品牌廣告語呼之欲出,讓消費者所見即所得:


“現鹵小公雞,新鮮有嚼勁”





4、協同資源占領消費者心智
品牌戰略的終極戰場在哪里,在消費者心智中!如何在心智戰場取勝,這意味著企業要以品牌為最小競爭單位,協同優質資源,通過產品+渠道+傳播三大物理戰場立體作戰將”現鹵”概念植入到消費者的心智中。所以鳴山雞在渠道終端投入了大量的熱鹵設備,真正做到了品牌定位與產品感知同步。
讓鳴山雞成為消費者心智中”現鹵“鹵雞的代名詞,從而獲得心智戰場的勝利!






五、和有執行力的企業一起戰斗
經過半年的市場檢驗,證明我們選對了賽道,因為不光是銷售額的大幅提升,更重要的是:消費者心智中逐步將現鹵鹵雞=鳴山雞。


后,還是要感謝藍白餐飲集團對我們的信賴,和他們團隊超強的執行能力和速度,我們提出的營銷方案,會被迅速執行下去,其實在營銷上,強執行力才是第一位的,沒有執行,一切等于零。


而我們也相信,目前鳴山雞“煙臺地區現鹵鹵雞品類領導品牌”,僅僅只是起點。因為我們在藍白身上看到的,是強大的“經營意志”,知行天下也必將成為更多企業的終身營銷戰略顧問,所以我們與藍白繼鳴山雞之后迅速展開了藍白快餐的合作!




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